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场景化大数据分析与营销

2018-11-22

99click

虽然时间、地点、事件、人物四大要素随着技术的推移,会衍生出很多相关内容,但从营销角度来看,整体套路是不会变化的。因此,场景化数据走到现在已经是场景化营销3.0时代。

2018年11月11日,由运营研究社主办的“如何快速成为高阶运营”专场沙龙活动在北京举行。99click首席数据分析顾问郑泉受邀参加了本次活动,并分享《场景化大数据分析与营销》的演讲。

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以下是会后,根据郑泉先生的演讲内容整理的稿件。

场景化分析和营销是未来发展趋势

营销角度来看,大数据的价值主要体现在两个方面:内部的管理价值和外部的营销价值

郑泉表示,目前大数据的应用层级是从内部管理价值开始的,但是从未来发挥大数据价值角度来看,应用层级最终要实现从内部管理价值向对外营销价值的转变,而场景化的分析与营销则是对外营销价值的最直接体验。场景化分析,有了最全面的分析才能形成营销。

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场景化营销的发展

由于互联网流量红利逐渐消失,用户增长缓慢,提高用户价值(用户数,在线时长,变现能力)迫在眉睫。

“如果一个用户平均每天上四个小时的网,其中三个小时都在你这儿,剩下的人可能都要饿死了。”

99click郑泉认为,虽然数据看着够大,但其实已经在放缓增长了,无论是整个互联网还是用户平均使用时长,都已经到了一个饱和阶段,没有什么太多的增长空间了。可以说企业要做场景化营销是由市场环境所决定的。

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从互联网财富=用户数*平均在线时长*变现能力这个公式来看,最后的变现能力就是场景的入口和场景的转化。

所谓场景化,通俗的可以理解为某个时间,某个地点,某个人或者某些人、发生的某件事。

而场景化营销是指针对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为,从而有效地达到企业的目标。也就是说所谓的场景化营销其核心应该是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求,而场景只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。

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郑泉表示,虽然时间、地点、事件、人物四大要素随着技术的推移,会衍生出很多相关内容,但从营销角度来看,整体套路是不会变化的。因此,场景化数据走到现在已经是场景化营销3.0时代。往后推移,会发现标签越来越多,标签之间的关联关系也越来越复杂,就会变生出一个更加丰富的场景。

以全新的AR技术营销为例,它就是通过营造一个场景让用户去接受,当用户决定带上AR眼镜的时候,其实就已经决定要找一些商品来试一试,这就是最典型的场景营销的案例。

当然场景化有一个要点:我们要在恰当的时间对恰当的人做恰当的事。

场景数据的构成与分析

既然场景化的分析和营销是大数据未来的发展趋势,那么这些场景化数据是如何构成的呢?

郑泉表示,99click场景数据主要由用户数据、场景体验数据、商品数据三大部分构成。

但他同时表示,在场景化数据中,数据只有两种走向:一种是用户数据,一种是企业数据

郑泉强调,无论用户数据还是企业数据,虽然看似最终都归企业所有,但实际上跟企业并没有太大的关系。如果一个网站上一个用户都没有,那么这个网站的数据就是零。

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对于企业来讲,应该如何获取数据呢?

实际上,企业可以通过做两件事情来充分获取数据:首先在网站上放一些商品,其次是对网站做出一系列的营销动作,并通过推广让用户看到这些动作。

当用户收到营销线索后,就会做出一系列的动作,例如购买、评价等,最后就会生成很多的数据。

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郑泉表示,在不同的场景应用当中,由于用户的行为不同,会产生不同的数据。

例如用户从进入目标站点开始,通过一步步注册,投资或是下订单等等,最终完成支付,这就是用户体验的一个过程,或者说是用户生命周期的一个过程。

因此,触发(Trigger)-期望(Expectation)-接近(Proximity)-知晓(Awareness)-联系(Connection)-行动(Action)-响应(Response)-评价(Evaluation)这一系列用户体验的过程,就是用户体验的生命周期。

只有当整个循环过程走完之后,对外产生的营销价值才会体现出来,才能达到营销的目的。中间哪个环节出现问题,就需要针对哪个环节去做进一步地规划和处理。

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因此,从用户体验生命周期上可以将用户的体验场景构成划分为功能、活动、内容和分类引导四个大的版块,每一个场景下对应着不同的用户行为,就会产生不同的用户行为数据。通过不同的数据可以对场景进行分析,并根据分析的结果进行调整和优化场景应用,这就形成了一个良性循环的过程。

99click一站式解决方案

由于场景化大数据营销与分析的工程量比较大,因此郑泉建议通过使用第三方产品来快速建立自己数据体系,待业务方向定型并能够产生规模化效益时,再考虑根据企业当下的情况发展适合自己的个性化产品。

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郑泉表示,99click是国内第一家互联网广告监播服务机构,第一家获得互联网营销数据分析专利的服务提供商,为用户提供了APP 、PC 、微信小程序、微信站、WAP等“一站式”跨屏解决方案提供商。并于2018年7月25日正式推出99click营销云平台,实现了从产品分析到营销管理的全方位营销管理平台。

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酒仙网营销案例分析

以酒仙网为例,为大家简单分享一下如何实现场景化营销。

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通过99click一站式的营销云平台,为酒仙网打通营销的每个环节,优化方案如下:

媒体触达:优化媒体端投放,在开源的同时最大化利用分布预算。

渠道转化:精确、全面的评估不同渠道带来的用户转化效果,开源的同时做好每个源头的节流。

站内运营:全面提升运营效率:专题活动复盘、转化漏斗优化、用户行为引导、会员智能营销。

销售转化:将销售效果与所有营销动作相关联,分析每个动作对销售效果对影响。

酒仙网优化后效果:

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酒仙网通过使用99click产品优化后,各项数据指标都有了明显的提升,系统使用一个月后网站的广告转化率提15%,半年后提升至20%,一年为用户节省1000万广告费用支出,客户业绩实现了大幅度提升,客户给予了很高的评价。


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