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数据产生价值:运营如何实现?

2018-09-12

99click商助科技

运营推广不是一朝一夕的事情,但掌握正确的运营分析方法,势必能让我们达到事半功倍的效果。

作为运营推广人员都知道,数据会说谎,我们在做推广时,为了确保数据的准确性经常要对数据进行监测分析,这样才能让数据产生价值,其中运营分析的过程是大家最为关注的。

首先要有业务优化的导向

作为运营人员,要明确业务方向,聚焦自己的业务,专业的事交给专业的人,分工明确,各司其职。

运营人员应该聚焦以下这些业务:文案、素材;媒体选择;广告为主;投放时间;覆盖地域;覆盖人群;覆盖终端。

专业的事专业人士负责,比如监测统计;异常排查;媒体分析;用户分析等这些业务。

其次,定位分析目标

在运营推广中,要有明确的目标,下图是常见的对投放内容的数据指标,每一个环节都代表不同的分析指标。

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面对这些指标,如何分析,应该选择哪个点呢?很多运营推广人员不知道如何下手,其实可以选择两种方式来分析。这两种方式让我们的分析更加明确专一。

A、结算方式:比如媒体结算,按照CPC结算,通常看曝光、点击等数据。

B、效果KPI:效果分析,比较关注最终的结果,通常看到达、注册、转化等数据。

再次,对目标进行分析,掌握可控原则。

我们定位了分析目标,接下来就需要对这个目标进行更详细的分析维度,比较常见的是用漏斗图来分析,从曝光、点击、到达、二跳、注册、下单每一个步骤来做详尽的分析。

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分析的维度很多,但要找准一个点来分析,要掌握可控原则。贵在精而不在多。

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在这些目标分析中,投放媒体、广告位、投放时间、覆盖地域、终端类型我们是可以选择的,覆盖人群也是可以选择的,如在一些DSP平台,根据需要可做一定的设置,这些都是是可做操作的。掌握可控原则,使我们的运营效率更高,这样投入和产出比才能更高。

最后、分析的价值体现

通过分析我们去指导投放业务,优化投放方案。我们举个例子:

案例:某广告公司分别在A、B、2家媒体投放了广告,但实际的投放效果并不理想,最终的转化率只有4%。广告投放的数据如图:

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投放结果:经过目标分析,去除异常和媒体重合数据,本次目标用户,覆盖人数仅为200万,仅完成了目标的一半

分析优化问题:这时候我们通过数据分析,重新制定投放方案,比如在媒体a增加投放量,置换广告位,修改素材文案,根据不同消费人群的上网时间分时段进行广告投放,并减少媒体b的投放量,同时新增媒体c作为投放渠道。

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优化结果:通过对三家媒体的优化投放,最终的转化率提升到了10%,圆满完成并超出了当初的预定任务。

最后,我们为大家梳理了一下运营推广的过程,也这是一个完整的移动营销监测与分析过程。

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这个流程包括在投放前如何制定投放目的,投放中出现的问题应该如何解决、优化,及最后如何评估投放的结果等。其中不乏我们比较关注的问题,如KPI与预期数据相差较大,如何分析等。

结语:运营推广不是一朝一夕的事情,需要我们长期的坚持与努力,但掌握正确的运营分析方法,势必能让我们达到事半功倍的效果。


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