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移动广告下半场:广告投放如何实现精耕细作

2018-07-18

99click商助科技

从图文时代到PC时代,再到移动互联网时代,广告主对于广告投放的需求始终有增无减。

无论是新产品还是在市场上已经占有一席之地的产品,广告仍然是获取用户,增加销量的不二法门。根据CTR媒介智讯发布的《2017年中国广告市场回顾》显示,2017年仅仅以电梯为场景的电视广告和海报广告收入就分别上涨20.4%、18.8%,其他像视频,短视频等也呈上涨趋势。

随着互联网发展,人与人,企业与人之间链接点越来越多,粘性却越来越弱,这也大大地影响了广告行业的发展。因此,广告主们能否准确辨析广告发展的前沿趋势,未来将成为其在各自行业内决胜的关键。

互联网下半场,移动广告如何才能帮助企业获利呢?

一、互联网流量红利逐渐消失

在移动广告市场高速成长的同时,整个互联网的使用人口增长正在放缓。2017年,中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上,从2017年1月的10.27亿到9月的10.64亿,增长非常缓慢。

同时,尼尔森中国区研究发现,在如今数字广告越做越大的背景下,ROI却呈现反向增长的趋势:“目前中国广告市场最大的变化表现在广告投放重心由传统电视媒体转移到数字媒体,而数字广告内部的结构也在飞速向移动端进行转化。但是,中国有71%的数字媒体广告投入都是浪费的,一面是广告主不断加大在数字广告上的投入,一面却是并不与之匹配的ROI。”

尼尔森的数据表明,仅从中国快消品品类的数字广告投放来看,每投入1元广告得到的回报从2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。

这就意味着互联网人口红利逐渐消失,广告依靠粗放式撒网式的投放方式结束,从而进入精耕细作阶段,由此提高广告转化率。

二、广告投放的精耕细作

广告主的核心诉求始终是,让广告产生最大的效益,包括品牌形象的塑造以及最直接的销量转化。

广告投放的精细化运作,也主要从两方面下手:一是目标人群对焦准确,制作合适的内容,找准渠道;二是通过大数据广告监测服务,杜绝广告虚假流量占用资源,降低广告成本,获取最大效益。

这里以2018年快消品行业年轻化营销为例:

2.1了解目标群体特性

1)消费升级

生于1995-2000年的,通常被称为Z世代,作为互联网原住民,他们的兴趣和爱好也影响着线上营销。据统计,他们的消费更加专业和理智,麦肯锡2017年“双击中国消费者”的报告中提到,20%的中国消费者正在实现消费升级,愿意消费更贵的品牌,只有2%的消费者会选择购买更便宜的品牌。

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2)触媒习惯

Hill Holiday在2017年12月的一份报告显示,64%的Z世代用户表示将暂时离开社交媒体,将注意力放到更多其他渠道。iResearch的数据也显示超过半数的95后用户会观看短视频,近两年快手和抖音,内涵段子等短视频APP在年轻人中极为盛行,甚至引起微博和腾讯微信的封杀。

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3)热衷创意

Z世代作为互联网原住民,他们在互联网上有极强的参与感。作为整体,他们兴趣多元,作为个体,他们只关心自己感兴趣的。相比其他人,Z世代能更快速响应网络上的创意言论和行为,也更愿意为好的创意买单。

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4) 终端借势

硬件媒介化正成为终端发展的一种趋势,不仅仅是手机,冰箱、镜子、杯子,乃至于汽车,我们将其理解为“万物皆媒”。在这个过程中,硬件厂商与内容厂商的合作日渐密切,如一点资讯与OPPO、小米的合作,实现了锁屏、主题、天气、阅读、应用商店等用户场景的打通,这对于快销品牌更好的认识年轻人,以及更精准的触达年轻人,都大有裨益。

2.2 利用大数据驱动广告投放

精准投放,是未来广告营销的关键,精准投放极大程度上可减少广告费用的浪费,让广告转化率更高,从而实现让收益最大化。

在平台选择上,在数字化、移动化的驱使下,国内广告市场的高速增长会更倾向于集中到大的广告平台上,而广告主从自身利益角度出发,也会更倾向于选择优质的头部社交平台进行广告投放。

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在移动广告数据监测服务领域,99click已深耕多年,并随着企业用户对流量“质量”要求的提升,在应对虚假流量、保障广告可见及品牌安全的能力方面,有系统的处理方案。

99click多次升级广告数据服务体系,能够将多终端,全渠道,跨屏数据整合分析,并结合互联网行业代表性数据,如同源数据、自建样本库以及市面上任何一家数据供应商拥有的数据,例如BAT、高德(基于地理位置的数据)、京东(电商转化数据)以及户外媒体的数据,进行深度分析,形成具有针对性的报告,驱动企业营销广告投放渠道选择。

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