400-699-0896 产品试用 登录

同是广告投放渠道,转化效果差距何以这么大

2018-07-11

盐商小欧

把合适的文案投放到适合的渠道,广告的目的永远只有一个:提升决策流程的效率,让购买通路更加通畅。

同样是广告投放渠道,为什么投朋友圈和投百度,文案内容总是天差地别,百度的关键词广告总显得那么恶俗,微信的朋友圈广告却逼格无限?

同样都是电商平台,为什么淘宝的直通车文案简洁明了,而小红书里的产品文案却总事无巨细?

究竟是什么导致了这些差异?

我的答案是:归结于文案的目的。

实际上,根据要达成的目的不同,互联网广告可大致划分为两种:展示类广告、兴趣类广告。

第一、

在PC互联网时代,搜索是互联网的主要入口。用户搜索信息,搜索引擎反馈搜索结果,同时展示广告。这一商业模式曾独霸了互联网广告圈很多年。

这类广告我们称之为“展示类广告”。除此之外还有淘宝的直通车、竞价排名等。

640.png

之所以称之为“展示类广告”,是因为这类文案的形态基本以展示产品的卖点为主,它的大前提是:用户需要我们的产品。

啊?为什么啊?做营销,不应该是先假设用户并不在意自己的产品,然后再通过努力让用户尝试并购买吗,这里怎么反过来了?

我们都知道,标准的用户决策模型是这样的:需求识别——搜索信息——方案评估——购买。

2.jpg

但在搜索行为之前,“需求识别”这个环节一定已经结束了——只有存在某种需求,人才会主动去搜索。

因此这时候,最有效的方式就是将卖点直接告知用户,而不是再做一遍无用功,重新唤起需求。

这也是为什么几乎所有的百度关键词广告,都带有“自卖自夸”的属性。

3.jpg

然而,当移动互联网浪潮袭来,每个独立的APP都变成了流量入口,使得搜索引擎再也不是大众获取信息的唯一渠道。

而这带来的就是,衍生于APP内容之外的广告百花齐放,形式变得多种多样。软文、Banner、开屏、贴片、原生等等,不一而足。

这类广告,可被统称为“兴趣类广告”。它跟“展示类广告”最大的不同,是用户在打开某个APP之前,并没有明确的购买目的。

比如在刷知乎之前,你并没有购买的任务,但刷着刷着突然看见了这条日语教育广告,就有可能就会产生学日语的兴趣。

4.jpg

“原来玩手机的功夫,就能把日语学了,点开看看”

这就是兴趣类广告与展示类广告的巨大差别:兴趣类广告的目的不再是告知卖点,而是激发兴趣,吸引点击。

那么,为了达成这个目的,文案就需要从决策模型的起点(需求识别)出发,全力激发兴趣,以唤起购买需求。

这也解释了为什么这几年的百度会如此焦虑——在PC互联网时代,百度坐拥着流量最为充沛的搜索引擎,而到了移动互联网时代,却鲜有拿的出手的APP,严重缺乏移动端流量。

5.jpg

第二、

理解了上文的逻辑,就不难理解搜索型电商与内容电商之间的本质区别。

先问你:什么时候你会打开天猫的APP?

很多情况下,是有明确购买目的的时候。

6.jpg

比如我想买个剃须刀,我会打开天猫,在搜索栏键入剃须刀(信息搜寻),然后开始比较N多款剃须刀(方案评估)之间的优劣,最后选择一个合适的下单(购买)。

与此同时,决策模型直接跨过了“需求识别”环节,变为:“信息搜寻——方案评估——购买”。     

7.jpg

在天猫上,因为用户的决策流程是从“信息搜寻”开始的,所以,我们就可以其把划分为“搜索型电商”。

这就回到了我们上面讲到的“展示类广告”,你会发现,其实天猫直通车跟百度竞价排名的模式是非常类似的。淘宝商家也不必重新唤起需求(既然搜到你,就一定是有需求的客户),只需在“信息搜寻”、“方案评估”这两个环节下功夫即可。

比如,商家会购买淘宝直通车服务、关键词广告,以提高排名,让自己更容易被找到。除此之外,他们还会在详情页做对比竞品的描述,以期代替用户做方案评估,从而成为用户的首选。

再来看内容电商(比如什么值得买、小红书等)。对比后你会发现,在内容电商里,用户的决策模型是以“需求识别”为起点的——打开“什么值得买”之前,你压根就不知道自己需要什么。

所以,内容电商内的产品文案,它的目的就不再仅仅展示产品优势了,更重要的是创造用户的兴趣。

(ps:这里强调一下,淘宝已经不仅仅是搜索型电商了,随着直播卖货、消费内容贴的兴起,很多人已经习惯“逛”,而不仅仅是“搜”。如今的淘宝不仅仅展示信息,还在创造兴趣) 

8.jpg

第三、

那么,说了这么多,作为创业者、营销人,我们能从中获得哪些启发呢?综上,我给出两个建议:

(1)切忌将告知优势、创造兴趣对立起来

在内容电商中,一双NIKE跑步鞋的文案中,介绍鞋子本身的优势(比如缓震、轻便、智能),其实就是在创造兴趣了。

同样,一款笔记本的文案中,介绍笔记本的低能耗、高性能,虽然还是在告知卖点,其实已经创造兴趣了。

因此,我想说的是,告知优势、创造兴趣,这两者都是目的,而不是手段,你通过告知优势达到了创造兴趣的目的,是完全没问题的。反之亦然。

(2)切忌把文案内容与投放渠道错配

展示类广告的目的是告知优势,兴趣类广告的使命是创造兴趣。在合适的渠道投放适合的内容,比如在百度上,应该以告知产品优势为主;如果在知乎上,则应尽量多地创造用户兴趣。

类似地,电梯、微博、朋友圈、小红书,这些渠道的文案内容该怎么做,我想你已经清楚了。

结语:

最后,我还是忍不住,重新搬出这个神一般的用户决策流程模型:

9.jpg

“兴趣类广告”,注重创造用户兴趣、唤起需求,这是在提升模型中“需求识别”环节的效率。

“展示类广告”,强调优势卖点的漏出,更加注重“我比别人强在哪儿”,这其实是在帮用户提升“方案评估”环节的效率;

把合适的文案投放到适合的渠道,与此同时,不要忘了,广告形式虽纷繁复杂,但从用户角度来看,广告的目的永远只有一个:提升决策流程的效率,让购买通路更加通畅。

作者:盐商小欧 来源:小欧言商(ID:sijiuchengdewo)转载请联系作者并注明出处。

想知道更多电子商务营销方案,请拨打我们的电话400-699-0896!



99click商助科技
QQ咨询
在线咨询