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营销归因分析,让每一笔预算都体现价值

2018-07-02

99click商助科技

产品做好了,广告做了,渠道选了,预算有了,广告投放出去效果却不够好,这个时候大家一般会去探讨是不是产品不够好、广告优化没做到位、渠道是否有问题?但其实最重要的问题是整个广告投放流程到底对不对?各个渠道跳转的时候有没有损耗?广告预算分配的合理不合理?毕竟渠道、广告优化这种单一层面的问题容易被发现,但是整个流程和环节要整体优化和改动是真正费时费力的。

这也是为什么营销归因分析如此重要的原因,如果你没有办法知道归因,那也很难找出到底流程哪个环节出了问题,是产品本身吸引度不高、广告需要优化还是点位有问题?找出归因是做任何优化的第一步!

如果你的公司使用了两个以上的营销渠道(包括线上线下)进行推广,你应该就会有跨渠道归因分析的问题。我们拿线上渠道来举例。下面是您的一个消费者典型的转化路径:

您的一个消费者先在"爱奇艺"上看到了公司的视频广告(为了他的这次观看你付出了一点点广告费),接着,他通过百度搜索您的公司,或搜索了您在视频中推广的产品,点击进入您公司的官网并浏览了产品(为了他的这次点击,您又不得不付出一点点小钱)。但此时他还没做好购买的准备。

在接下来的某一天,当他在浏览新浪新闻的时候,无意中又看到了您公司的展示产品展示广告(当然这时你又不得不花了一点广告展示费),这加深了他对您公司产品的印象。五天后在微信朋友圈里他又看到您的产品推广广告。这次,他点击进入官网并完成了购买。一般情况下,您的公司会把这次购买计入微信渠道的功劳。

如果您可以追踪您的每一位消费者的转化路径,您也许可以统计到下面的数据:

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但是如果你没有用归因分析,你看到的数据是展示广告的客单成本会很高,这是因为每次展示虽然不能达成直接的转换,但是都是最后促成最后微信上购买行为的必进阶段。

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99click分析系统可以让你清楚掌握用户购买行为产生之前五次的广告归因,让渠道归因分析告诉你哪些渠道真正的有效,哪些渠道并不像你想象中的那么有效(例如:付费关键词搜索,效率比你报告中显示的要差),而哪些渠道实际上是在浪费你的广告费用。它会扭转您目前基于'最后点击'的错误的市场投放决策,让您真正把钱花在刀口上! 从而显著提升您的销售业绩。

上面举了电商的例子,跨渠道归因分析可以广泛应用在不同行业,例如旅游、游戏、医疗、汽车、零售、媒体、在线教育、政府宣传,广告代理,金融保险及分析顾问行业等,可以使用不同的跨渠道归因模型,来评估不同的线上线下渠道对实际销售额带来的真实影响。当然这样的归因模型就更为复杂。

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