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99click观察:金立的60亿广告费?

2018-04-13

99click

2017年可能是金立的水逆之年,不仅因营销代言人受挫,2017年的年底更被爆出资金链危机。

近日,有关金立手机资金链断裂、股权冻结、供应商停供、裁员、拖欠学生解约违约金等问题的相关报道,广泛散播在朋友圈、各个新闻网站。

企业出现危机并不新奇,互联网洗牌的速度越来越快,影响越来越大,但令人诧异的是,2018年的第一场危机降临在品牌知名度和市场份额都不低的金立手机身上。

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成功的企业,成功的原因都相似,失败的企业,却各有各的不同。

2018年,是金立成立的第十六个年头,但是,至今无论是消费者还是金立对金立手机的定位都不太清晰。从商务,到山寨,到潮流,再回到商务,金立卯足了劲吸引各个群体,最后却谁都没有吸引到。金立不仅在产品线上广撒网,在营销上也是如此。

“60亿广告费ROI几何?”

目前来说,手机市场已近饱和,所有的转化都来自存量市场。而存量市场的代言人转化分为两部分,一是通过代言人,提升原用户的忠诚度,使之留存;另一个是通过代言人吸引其他品牌的用户在换机中流向自己的品牌。所以,用高昂的费用请明星代言是当下手机品牌最常用的手段。而且在2017年,相比OPPO起用9位当红明星,金立只起用了2位,薛之谦和刘涛。

明星代言营销上,金立从来没有示过弱,甚至是强项。最早,金立将自己定义为商务范儿,请来刘德华,濮存昕,以及后来的冯小刚,郭德纲,余文乐,吴刚(达康书记)。

从产品细分垂直的角度来说,定位于商务范儿并无不妥。但是商务精英的市场当然不能满足金立的需求,于是金立开始将产品年轻化,于是就有了年轻线的阮经天,薛之谦和刘涛。

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在众星云集的手机市场,薛之谦和刘涛对年轻一代的号召力是低于OV的。幸运地是,薛之谦在17年的上半年处于翻红后的巅峰阶段,这段时间可以说是金立的甜蜜时光。某线下经销商的暑期销量统计显示,S10 单品销量超越 vivo,仅次于 OPPO 位列亚军。只是,辉煌太过短暂,金立也随着薛之谦的八卦事件遭受重创。之后金立拉来刘涛助阵,根据代言人TGI 数据显示,刘涛的号召力不敌薛之谦。

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2017年可能是金立的水逆之年,不仅因营销代言人受挫,2017年的年底更被爆出资金链危机。

2018年1月10日“东莞市第一人民法院执保冻结刘立荣持有该公司41.4%的股份”,以及1月16日“深圳市中级人民法院再次冻结刘立荣持有的41.4%金立集团股权”的两条消息商务曝光,彻底将金立以及背后的刘立荣推上了风口浪尖。

当时传闻是金立手机老板在澳门豪赌,输掉了几个亿,由此引发了“金立可能因此破产”的消息,这直接导致金立上游供应商如欧菲科技股价的大跌。

1月31日,金立终于做出正面详尽回应。据《证券时报》报道,刘立荣表示,

“金立资金链爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用和投资费用的过度投入。2016-2017年金立营销费用投入60多亿元,近三年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难,在拖欠货款后被供货商申请资产保全。”

盘点这段时间金立的营销事件,这60亿营销费大概走向为:1. 重金聘请大批明星代言人,包括冯小刚、徐帆夫妇、余文乐、柯洁、薛之谦、刘涛、吴刚(达康书记);2. 综艺广告植入,冠名12个节目,如中央6套《国片大首映》、北京卫视《跨界歌王》、东方卫视《笑傲江湖》、江苏卫视《最强大脑》等黄金节目。

虽然据俞雷反驳,广告推广费用不等于营销费用,但毕竟还是营销费用里的大头。而且,早在去年3月,金立确立2017品牌策略时,也特别指出:2017年用于S/M两个系列手机的推广宣传费用将达到19亿元。

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产品定位不清,产品性价比不足,广告定位投放混乱,让金立在2018年4月陷入裁员,资金链断裂的风波。

对此,金立副总裁在回应媒体的微博中说道:我们还是金立,我们还会继续超级续航!

99click说一句,能否续航,还得看市场的选择,至少在接下来很长一段时间里,金立都有一段很艰难的路要走。也许,下一步通过资本扶持,金立能度过这次资金链危机。但如果不能从根本上解决上文提到的产品定位,性价比,以及品牌营销定位等诸多问题,金立将很难走出困境。

金立如何继续超级续航,我们拭目以待!在金立的起起伏伏中,普通企业也可以积累一些经验教训,尤其在营销方面。

当下,产品或者品牌在进入市场的时候,都免不了用广告吸引用户。然而大多数初创团队并不像文中的金立手机一样具备巨额的营销推广费用。所以,对广告的制作和投放需要精打细算,深耕每一笔投入的ROI。

99click在移动端广告行业深耕多年,能够实现跨屏多终端监测广告播放和转化率,形成专业数字图形报告,反馈营销人员,管理人员,从而驱动广告制作和投放优化,以及市场决策。

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