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电商平台如何利用小程序实现用户增长?

2018-05-20

99click

有10亿月活的微信和4亿月活的小程序都成为营销人员策略的着陆点。

用户增长一直是各个企业和产品最在意的事情,毕竟用户的量级,事关产品的生死。每谈起拉新和用户增长,有10亿月活的微信和4亿月活的小程序都成为营销人员策略的着陆点。

那么,电商企业如何通过小程序拉新、留存客户呢?

小程序不是专门为电商准备的,但种种迹象却表明小程序电商的时代确实来了。

像拼多多、贝贝拼团、折800、卷皮折扣等一批特卖网站利用小程序取得了不错的成绩,京东、唯品会、蘑菇街等在内的电商平台都从中获得了海量新客户,至于原本依靠公众号做内容电商的内容创作者也纷纷将小程序电商视作下一个方向。

在电商平台之外,越来越多的第三方服务商也在成为小程序生态中的重要一环。有赞的上市,也吹响了微信生态第一股的号角;上个月,微盟宣布完成10.09亿元的D1轮融资,刷新了微信生态服务商的融资纪录;至于京东也正式发布开普勒轻商城,成为做微信生态的零售服务商。

小程序为何受到热捧?原因究竟是什么?

原因很简单,小程序背靠微信,而微信有超过十亿的月活用户量。

传统电商以货架、商品为核心,是已经产生了购买需求之后找商品的路径,而微信有社交关系、有大量的优质内容,是以人和内容为核心引发消费需求,基于微信的社交关系链,商户的营销场景更丰富、更有效、更简单。像小程序拼团营销、社交立减金、社群营销等方式,都是基于微信独有的社交基因,通过用户自发传播,很快就能触达更多的人群、内容和场景。

小程序带来的便利实际上是双面的:

对商家而言,小程序具有强社交属性,易传播,通过用户的裂变的方式就可以获取用户;

对消费者来说,小程序无需下载,用完即走,节省时间又省事,不像一些购物APP,不仅需要下载,还要注册会员。

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截至目前,微信小程序日活用户达到2.5亿,月活跃用户规模也呈现爆发式增长已经突破4亿。

拼多多通过小程序的拼团引起了一波又一波的热潮,也给许多商家带去了营销典范,通过城市咖啡外送,穿梭在摩天大楼之间 4 年之久的「连咖啡」,现在也盯紧了这个领域。事实上,今年 3 月,连咖啡也已对外宣布完成 1.58 亿元 B+ 轮融资。

「连咖啡」发力小程序后,首个推出的「拼团」小程序惊艳众人,仅用 3 小时,便串联起 10 多万人成功拼团。

咖啡、牛油果,这些看起来格调高端,价格却很接地气的商品,是连咖啡瞬间引爆的方式。

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连咖啡的机会是在不断壮大的城市新中产群体中所找到的。相比较星巴克、Costa,作为一个打造另一种消费场景的新型零售品牌,除了定价相对更亲民,外送所满足的增量场景,丰富的品类、以及更多以社交为基础的营销玩法,让更多的用户有能力和兴趣参与到了这场消费升级之中。

不完全等同于 O2O,连咖啡所切入的其实是新零售 / 智慧零售的市场。一方面,传统的咖啡连锁品牌锁定的是高端人群,尽管连咖啡也很早便帮助这些品牌做外送服务,但它们的制作能力是有限的,所以仍然只能守住顾客「到店」的需求。另一方面,旺盛的消费诉求,又没办法有更多品牌帮助满足,即使进入这个领域的品牌,大多数仍然受限于门店的接待面积、制作能力和配送体系,被全部消耗在了店内的服务接待上面。

所以,在星巴克等之下,发展一种新形态的咖啡品牌,突破「店内」服务,从「到店」辐射周边商圈,走向「上门」与「到家」,是连咖啡作为一种零售新物种的核心商业模式。在人货场的三要素中,通过消费场景延伸,连咖啡实际上用完备的配送能力连接到了更多的新型消费人群,这里面,连咖啡一个很重要的能力,就是配送的能力。2017 双 11,连咖啡单周销量 100 万杯;之后,双 12 继续推出万能咖啡 8 小时返场活动,单天销量突破 30 万杯,相当于 1000 家星巴克门店单天的销量。

果说星巴克所采取的是中心化吸附的服务方式,那么连咖啡所采取的则是网点放射的方式,用配送员去连接人,从而极大地扩展了单个站点的服务范围,也让店面从定点凝固状,变成液态流动状。

连咖啡小程序社交新玩法:福袋

新中产也要拼团?年轻 = 玩法从配送链向上走到自营品牌。抓住市场空缺的连咖啡逐步明确了自己的市场定位,但在如何获客层面上,又似乎还经历了一些探索。做小程序之前,连咖啡主要的顾客来源,一是由公众号内容导购带来;另一种则是此前做咖啡配送已经积累的数十万星巴克消费用户。

不过,这或许也在一定程度上,限制了连咖啡对用户运营的想象。因为无论是服务号获客,还是此前从事多年配送的经验研判,顾客的消费总是来自于定向订单。此前,星巴克式的外送下单,需求明确,但是用户具体是在何种场景下触发的需求?不得而知。

公众号订单,则多数是因为内容刺激所唤起的需求,不过效果延续性不强,所产生的是基于公众号订阅人群的固定影响,除非极好的传播性内容,否则很难深入到社群和用户关系链,带来持续的裂变与「种草」。因此,往往是一次运营一次收获,运营效果可预见,难以超预期。当然,连咖啡也有自己的妙招。

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比如,连咖啡基于服务号的裂变玩法「福袋」,采用类似于微信红包的设计。每个下单用户都会免费获得一个福袋,每个福袋中有 50 张不同类型的优惠券。为了激励用户转发福袋,连咖啡设计了一套「成长咖啡」的玩法,他人通过你的福袋关注并下单,本人至多可获得 0.35 杯成长咖啡奖励,单个福袋领取人数超过30人,本人又可获得 0.1 杯咖啡的奖励。

互联网领域,无论是拼多多还是连咖啡,拼团作为一种裂变方式,与人群无关,更加关乎场景和玩法。比如,就城市白领人群而言,拼团的场景其实被还原为了社交。

一方面,通过福袋、拼团等社交玩法,可以把拉新、裂变的成本降到很低;另一方面,线下的产品本身和服务,又是连咖啡的固有强项。如果说,自营咖啡品牌激活了连咖啡的商业模式、拼团激活了获客方式、小程序激活了应用形式的话,那么,这些所有的可能性,都与连咖啡在线下的生产体系、配送体系的能力支撑密切相关。

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